从高歌猛进到回归理性,中国房地产是否大势已去,未来路在何方?面对当下中国楼市遇到的种种开发难题,如何重建信心、找到未来发展的出路?当前形势下项目难度加大,如何规避各种开发和投资的风险?
想必大家对近二三十年的房地产行业发展都多多少少有所了解,从最初的野蛮生长,到快速扩张,再到逐步回归理性,这期间多少房企浮浮沉沉……
房企在竞争本质上还是产品的竞争——这是一个真理,但是对于产品本身竞争力的内容可丰富了。如果说之前客户的注意力更多是产品的物理属性,那么,现在对产品内涵的解读正在扩大外延:
站在转型的关键节点,未来房地产行业将发生哪些变化?房企应该如何调整战略,才能在下半场走得更远?由于各城市的情况不一样,本文选取广州市场为例展开分析。
中国一线城市的豪宅,是站在房地产市场塔尖般的存在,动辄几千万乃至上亿元的总价让绝大部分人无法企及。
随着新经济、新行业的快速发展,高净值人群多元化、年轻化趋势凸显,其对人居住宅的逻辑与判断发生变化,除了优质不动产带来的稳健性投资收益,空间结构、户型配置、社区软性服务等全方位、高统一的品质人居成为备受青睐的新选择。
从客户维度看,为应对人口老龄化严重,近年来我国接连推出二胎、三胎政策,少儿及长者人口总数上涨,推动家庭结构日渐繁密,催生购房行为演变,从刚需步入改善,部分进阶高改,人们的居住开始逐步注重功能性。
更重要的是,核心区高品质项目逆势上扬,客户回归优质物业逻辑。地产进入大分化时代,一线、强一线城市的市场更有韧性,优质地段+优质产品将具备穿越周期价值,「热点恒热」现象将在各城市间、各板块间持续加剧,购房者「回归优质物业」置业逻辑。
后疫时代,户型成为客户最迫切的提升方向,35%的人群要求户型升级,社区配置中物业服务是重中之重。
从开发维度看,房企分化,过去看投融资力,未来要看产品力。房地产已进入追求稳健发展阶段,以往高增长、高利润、高杠杆的「三高」发展模式已经终结,但房地产仍然是经济的压舱石,降杠杆将成为未来行业发展的重要任务,而房企将由规模回归产品,由实用性居住向生活化体验转变。
在供应端,核心区小型地块溢价高,受欢迎政府为追求财政收入,控制单个地块体量出让。在成交端,主城区地块稀缺,地价趋高推升房价走高,广州核心区迈入千万时代。
当下的市场竞争愈发激烈,以广州为例,主城核心板块供应爆发,改善面积、总价重叠度高的千万级改善产品选择多,单从总价竞争难以拉开差距。此外,压面积、控总价成为高单价下解题套路,广州住宅户均面积下降,产品迭代愈演愈烈。
基于大背景条件下,改善/豪宅市场应运而生。随着人居需求的升级换代,人们对住房的需求逐渐从「居者有其屋」升级到「居者优其屋」。
破局手法:蝶形楼型,极致开间。采用蝶形T6楼型排布,南向面宽开间全部给予主力及溢价户型,保证改善产品享有最优朝向及景观资源,且全部户型主朝向面视野无遮挡
破局手法:风车楼型,对流最大化。采用风车形T4楼型排布,可实现三户对流户型,注重各梯队产品均好性,可实现整体户型溢价能力提升,保证整体调性
破局手法:保证改善品质,全南向户型。主力采用风车形T5楼型排布,实现全南向户型,大面积溢价产品以T3单独排布,保证豪宅品质,避免同产品定位混杂。
总结来说,先入局的竞争策略就是覆盖足够多客群,抢占市场份额;后入局的竞争策略就是实现差异化竞争,寻找生存空间。
豪宅的产品逻辑,不是讲物理层面的产品标准而是生活理念的植入以及对客群潜在需求的挖掘和引导,包括场景功能的细分、生活氛围的营造、奢华用材的搭配、社交功能增配、酒店式服务植入。它拼的是各房企个性化定制资源的实力,比如说会所配套是共性,其他均是非标准化产物。
在开发端,土地获取难度低,用极低资金即可具备销售条件,投入少、回款快,经济杠杆效益极大。它不需要一次性缴纳土地款,只需要定期缴纳土地租金或分成;不需要招拍挂流程、资质审核,只需要个人关系、资金实力;不需要预售条件,只需要售楼部即可对外销售。
在监管端,无预售机制,资金不受政府监管,政策虽有出台,但实质监管执行存在回旋空间。在市场端,租售同权及330政策的推出,小面积产权公寓绝迹,推升使用权公寓热度。在需求端,330限制小面积产权公寓报建、销售,入门级投资需求无从释放,使用权产品承接窗口红利。
那么底层逻辑是什么?使用权公寓购买客群的三大因素——项目前景(产生兴趣)、投资回报率(购买动机)、风险控制(最后抗性)。
转让难度大,难享有产权物业涨幅:使用权物业价值与使用年限挂钩,与产权物业不同,持有越久,物业价值越低,转让难度较大。
物业无产权,无法抵押,变现能力差:使用权物业仅签署租赁合同,并没有实际产权,银行并不承认权属关系,无法抵押。
非土地权属人,土地征收拆迁无赔偿:若使用权项目发生征收或拆迁情况,赔偿金将给予村民补偿,并非最终客户。
无监管备案机制,存在违规操作空间:使用权项目仅签署租赁合同,合同并无备案监管,且无相关系统查询,存在一房多「卖」漏洞风险。
在一级市场,城郊低溢价土地主导,主城高容小地块趋多,而且地块素质欠佳,仅少数地块可支撑改善定位。在二级市场,小面积、低总价产品的刚需竞争占比超 80%,总价竞争下,面积下限越来越低,但功能下限却越来越高。在市场,6 0-80㎡产品二手房成交中超1/4置换需求升级 ,但可置换首付有限。
刚需产品,不同楼型各自优劣明显,并没有楼型的「最佳答案」。梳理不同产品楼型落位的底层竞争逻辑,才是定位的「最佳答案」。
我们先研判竞争,对于先报建/入市项目,要实现最短爆产品最大化;对于后报建/入市项目,可以进行错位竞争。随后再匹配楼型产品,如果是极刚产品作主力,中大面积产品可容错;如果要确保主流刚需产品最优化,则让极刚产品保功能。
产品强排要明白「取舍」,出现北向/高梯户比/无总价优势的产品更要取舍,如果竞争激烈,则优先保证主力货量去化;如果相对供不应求,可以兼顾均衡,广纳客群,以时间换空间。
谈到楼型配比的非均衡化,要以整盘户配为前提,并非以栋型指引强排;楼栋配比根据位置素质存在差异化,而非千篇一律的「343」或「262」。
当下中国楼市正在经历深刻的变革。回看以往的文旅地产项目,是否还是风口上的猪?为何现有的文旅地产项目总在走弯路?旅游+地产,为什么就不灵了?
首先,文旅地产风口已过。中央对地方楼市管控加强,稳预期、去金融化、回归居住属性,加上优势城市及企业虹吸效应明显,普通区域及项目突围难度加大。而且,未来房企数量会逐步减少。短期内品牌房企多采取开源节流策略,重点控支出、调结构、保资产、保现金流,确保顺利穿越周期。
第二,开发门槛高。真文旅开发投入大,政府、自带流量IP为背景,传统房企难进入。国内目前文旅项目主要分为三类,纯文旅项目投资额巨大,主要依赖政府资源牵头以及投资商自带IP属性打造,传统房企开发类别主要依靠地块资源做地产,资金成本压力大。
第三,地产开发成本高。大宗原材料价格高涨,地产开发成本大幅提高,利润空间收窄。受国际局势以及疫情后各国复工复产需求影响,大宗原材料价格大幅上升,较2020年升幅达20%,导致建筑成本大幅上涨,大大压缩地产开发利润空间。
第四,传统模式收益低。文旅投入大产出少,地产成本高售价低,地产很难补贴文旅。文旅地产销售价格近年不升反降,利润减少,而文旅运营投入大门票收益少,难以独立营运,导致以地产销售补助文旅运营的传统模式难以继续。
第五,投资需求骤减。房产税预期下,客户投资热情骤减,房屋投资属性受抑制。2019年过后,文旅地产项目成交普遍呈现下行态势,过往客户投资热情不复往返,主要由于房产税政策消息近年不断放出,投资需求受到抑制,冲动型购房基本绝迹。
旅游追求的是长周期盈利:长期培育、厚积薄发、圈层经营、口碑沉淀、持续的滚动投资、配套逐渐完善。地产追求的是快周转盈利:「短、快、灵」打造营销爆点/市场研究结果导向/市场末位淘汰/投资价值一路向阳。
旅游成功与否由长板决定,地产成功与否由短板决定。长板决定游客量,决定客单价,决定市场资源,决定品牌影响力;短板影响项目生死存亡,影响销售转化率,影响市场口碑,影响滚动。
底层逻辑:文旅和地产需做切割,板块需独立盈利能力,客群资源共享循环。先生存,再生活,确保项目回现能力,才能实现长远发展。
开发逻辑:稳字当头,步步为营,分期开发,风控管理,重精不重大。文旅为地产做配套,文旅需为地产提供配套,解决生活需求才能快销。文旅投入,轻资产/重设计,轻资产运营、设计重点发力两条发展方针。
产品逻辑:把钱花在刀刃上,规划合理性,把钱花在设计上,卖预期。因地制宜,节制开发,山体、平地、水库资源的针对性利用开发。
短期开发策略:慢开发,慢运营模式—— 严控开发量,地产与文旅平衡开发,将成本花在可变现的刀刃上。
中期开发策略:搭平台,快运营模式——基础开发形成旅游目的地,开发商从二级开发转变为一级开发。
长远发展模式:引风投,革新商业模式——从运营突破,开发是短期变现的基础,长期运营才是收益核心。
但是痛点显露,商业大平层规划并未形成体系结构化。大平层和之前的住宅地产一并开发,采用纯住宅思维,并没有形成一个结构化的产品,豪宅大平层遇到的问题极多。普遍存在问题是,仅根据地块特征,先画一个框框,然后去填内容,最后往往是各种东拼西凑,缺乏体系化结果。
从现象到本质,从底层逻辑重建商业大平层落位原则——标准化结构体系!构筑规划定位九要素:形象、动线、公区、会所、大堂、标准层、产品、装标、服务。
一线城市工改已进入发展快车道,老旧厂房改造如雨后春笋,每一个项目都带来大量成成本投入。如何节省时间和成本,既能提高利用效率,又能确保项目的可持续发展、延续独特生命力?
工改,不仅指物质空间的更新改造,更强调空间所承载的经济、社会、环境的可持续发展,也即城市再生的动力机制。除了公益公共性的更新项目,城市再生的动力多源自租隙的存在。
改造不能局限于改旧还是换新,而要思考改造的目的是什么,要达到的效果是什么,改造的战略应该站在城市发展的角度,看待土地上的建筑要实现的功能而并不仅仅看待建筑的外观,应使形魂一体,重塑才能再生。
八部曲核心原则内容思考:建筑拆留原则,动线规划原则,功能植入原则,景观要素,立面形象,局部细节两点,停车系统。
大盘,曾是城市化进程中的一道亮丽风景线,随着城市地产开发的成熟,多数郊区大盘风光不再。郊区大盘模式,是否还能持续?
前期靠资源,后期靠配套,生地做熟,曾是郊区大盘可持续发展的重要路径。以清远美林湖为例,经过十二年发展,已由早期的纯文旅盘变成第二居所。
以某头部房企为例,下沉市场的经营压力巨大,2022 年毛利率仅10.6% ,净利 率1. 7%,创历史新低。
可以这样说,以前有多火,现在就有多难。规模再大、配套再多,难阻成交腰折,量价回归低位。常规配套已成标配,客户触动有限。郊区大盘标杆房企,风光不再。以往的热销项目,步履维艰。
当前处于房地产萧条-复苏期之间,后市仍不明朗。以清远市为例,21年至今年均价格涨幅-5%,销量年均涨幅-36%。
房住不炒基调已成共识,调控政策逐层放松,城/郊差距加大,远郊区域投资泡沫被挤压。过去远郊房价上涨并非靠内生动力拉动,需求透支严重,一旦遭遇不可抗力因素,房价泡沫将最先破裂。在政策、周期双重挤压下,炒家、投资客退场,用家观望。
对于城市能级来说,资源配置是核心要素,经济基础决定上层建筑。远郊区域若无优质产业进驻,注定难捞大鱼。一二线城市的产业发展中心始终围绕主城核心及近郊片区,远郊无产业支撑,发展缓慢。90%三四线城市的仍以传统产业为主,少数突围城市,均有拿得出手的产业或资源牌。
对于行业自身来说,竞争内卷,户型极小化发展,客户不再需要舍近求远。主城边缘新盘总价300万以内可选空间多,精准截流市区客户,对远郊板块形成冲击。
标杆房企挤压中小房企空间,开发成本、营销手段、资源、管理等均不占优,如有不慎即被碾压。品牌马太效应增强,中小房企占有率持续收缩,整体发展速度、利润空间均低于标杆房企。
楼市持续分化,「客似云来、轻松赚钱」的时代已经过去,面对行业重新洗牌。郊区大盘还有救吗?如何自救?
解决前提是重新梳理客户购买逻辑。价格、配套为最强王牌,其次才是产品。客户基数有限,购买力不强,需以性价比、低价高配、舒适尺度打开市场
过去,房企竞争要素以规模为主,规模越大越容易获得资金支持,更能形成品牌效应实现快速去化。如今,在全面去杠杆的背景下,开发商面临转型挑战。市场规模收缩后,开发商不得不在存量经营上下功夫,产品才是制胜之道。
在压力与危机并存、行业增速放缓的大背景之下,仍然有不少房企表现亮眼,再一次证实了:坚守产品之道,才是永不磨灭的本真。
的确,产品竞争力永远是房企的核心竞争力,也是开发商能够穿越周期、获得规模和效益的长足、稳定增长的砝码,更是打破这个行业「劣币驱除良币」的有力武器。
房地产高速扩张的时代已经过去,未来必将是高质量发展的时代,房企更需要在产品上更加精打细磨,不断提升产品力,赢得市场认可。
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