奥迪广告部门工作的汉斯·鲍尔(Hans Bauer)捕捉到了这种技术多样性,并提出要以此表达奥迪竞争优势的灵感
3月19日,奥迪集团在英戈尔施塔特发布了2023年度报告,在财务数据之外,我更想聊一聊,从中捕捉到的,奥迪对于未来的“启迪”。
如果说奔驰在坚持电动化转型的同时放慢了脚步,是因为在燃油车市场依然有着非常可观的销量与利润,而宝马的“油电共生”多少有些“歪打正着”的意味,反倒在电动车市场取得了阶段性成功。
几个关键词:未来的电动的、降低复杂性、重塑“突破科技,启迪未来”。它们分别指向了奥迪未来的产品方向、企业变革和品牌塑造。
奥迪汽车股份公司管理董事会主席高德诺(Gernot Döllner)和财务及法务董事Jürgen Rittersberger在Q&A环节谈到如何达成利润目标时,提到了这样一句话:“在企业中增强创新精神,像初创公司一样。”
“2024 年和 2025 年,我们将通过众多新车型来加强和振兴产品组合,重点将是突破性的电动汽车。同时,全新一代燃油车和插电混动车,也为未来几年品牌发展奠定基础。”高德诺说道。
他同样谈到了最近关于电动车的争论,但高德诺依然肯定,奥迪会在2027年之前实现核心细分市场的电气化,并以10年为过渡期完成电动化转型。
这也不难理解,一方面大众汽车集团本就是欧美车企中最为坚定的电动化推动者,另一方面,坚守燃油车市场并不能为奥迪带来可持续的收益,倒不如去电动车市场寻求新的可能。
在这个被称为“奥迪品牌历史上最大规模的新车计划”下,未来数年奥迪将推出20款新车,覆盖燃油、插电混动和纯电动市场,这场新车攻势将由刚刚全球首发的Q6 e-tron拉开,A6 e-tron会紧随其后。
接下来,奥迪品牌会在2026完成燃油车产品的最后一轮更新,其中于今年下半年推出的全新A5和Q5会率先使用PPC平台。到2027年,所有细分市场都会同时提供燃油车、插电混动和纯电动车型三种动力选择的产品。
类似的表述或许我们听了太多,但事实上,这对于当下的奥迪品牌而言是有着切实意义的。以中国市场为例,奥迪曾透露过平均用户年龄约为35岁,但如果对比智能汽车的主流用户群体,这个数字已经处于年龄的“上限”。
其实复盘任何一个企业进入“上升曲线”的根源,产品都是核心基础,奔驰如此、比亚迪如此、理想汽车也如此。
高德诺的表述,将奥迪未来数年的发展重心,回归到产品、技术和品牌定位,并且专注于转型的速度,这是奥迪的一个明显信号。
PPE平台所带来的动力更强劲、紧凑和高效的电机,以及全新的电池组,800V充电技术和270kW最大充电功率,10分钟可以补能255km续航(WLTP),SoC从10%-80%仅需21分钟。
被誉为“灯厂”的奥迪,在Q6 e-tron上也要找回名声,第二代数字OLED尾灯的360个发光单元,可以每10ms生成一个图像,显示丰富图案,同时还可以实现车联网交互。
面向未来的全新电子架构E3 1.2拥有更强大的性能,5台高性能计算平台可以控制车辆的信息娱乐、驾驶和自动驾驶辅助系统,还可满足Car-to-X车联网技术需求。
此外还有全面互联的数字化内饰、AR-HUD、带有AI能力的数字语音助手等等。这还仅仅是海外版车型,而未来由奥迪一汽国产的车型,一定会比海外版更加符合中国本土市场对智能电动车的要求。
2023年,奥迪集团的营业利润63亿欧元,下滑16.8%;销售回报率从12.2%下滑到了9%。
但其他关键数据:交付新车191.9万辆,增长17.1%;营业收入699亿欧元,增长13.1%;净现金流47亿欧元,基本持平。
兰博尼迪的营业收入增长12.1%,达到26.63亿欧元,营业利润达到7.23亿欧元,营业利润率27.2%;宾利营业收入29.38亿欧元,营业利润5.89亿欧元,利润率20.1%;而杜卡迪的利润也达到了10.5%。
为了实现这样的目标,除去前面所讲的新产品攻势,奥迪也要更聚焦中、美业务发展,同时以“销售回报率”为准绳完成产品阵列、公司管理架构的“删繁就简”,同时挖掘规模化效应潜力,推动生产制造成本优化。
Jürgen Rittersberger在这里剧透了Q6 e-tron的一些变化:降低软件系统的复杂性以及选装配置的复杂性。
我们可以以全球第三家实现盈利的新能源汽车公司理想汽车为例,不包括MEGA在内,三款L系车型在产品层面实现了最大程度的“共性”,同时只提供最简单的配置组合。
在研发与生产层面,这样带来了最大的研发效率,最低的供应链管理成本;而在销售层面,与用户沟通的效率、订单交付的效率都得以提升,从而降低销售成本,并且提高销量。
而反观当下的奥迪,国产奥迪A6L的座椅颜色有7种,木饰颜色有4种,轮毂样式超过7种……当然“个性化”本身就是豪华品牌的构成部分,也同样带来了丰厚的溢价和利润,但反过来也可能会侵蚀成本。
更重要的是,越来越多用户倾向于在更少的SKU中选择,小鹏G9当初的第一次上市失败就是吃了这方面的亏。随着汽车版本的命名愈发手机化,Max、Pro、Ultra这些分级显然比致雅、动感、豪华更能吸引新生代用户。
未来,奥迪将推动一系列的改革,从公司内部的架构、流程,到产品矩阵和具体的车型划分,都变得更为高效、精简,而效率的提升和规模效应的放大,最终都会呈现在利润数字的改善上。
在奥迪官网,有很多关于“突破科技,启迪未来”的历史记载。从奥迪100、奥迪80再到奥迪50,都在那个年代诠释着这种精神。
1980年,奥迪quattro推出,“突破科技,启迪未来”的口号被更加频繁地使用,并且成为了这个品牌的象征。
奥迪希望在保有设计、底盘、quattro这些传统优势的同时,能够在数字化生态系统和自动驾驶辅助领域提升客户体验,“软件为先”将成为未来的开发模式,即“软件定义汽车”。
对于中国市场而言,这种转变并不算陌生,但对于一家德国品牌而言,奥迪的转型决心可见一斑。当然,这种转变能否让奥迪追赶上中国竞争对手的速度还需要时间的验证,但至少保证了其在这场转型中还保有机会。
去年,奥迪与上汽集团宣布展开合作,加快电动汽车的开发。奥迪官方此次并未披露更多的合作具体的信息,但提到了希望新车可以争取更多新的、年轻的车主群体。其实参考大众汽车与小鹏汽车的合作,或许可以猜想到奥迪与上汽的合作方式,而这个合作也可以为上汽奥迪未来的发展找到可行的出路。
相比于实际的产品,这更像是一种“奥迪精神”的重塑,在转型与变革时代能够团结、积极、高效,“将质量作为整个公司的一种信念。”奥迪人事和社会事务董事Xavier Ros说道。
他举了这样一个例子,新车型的快速上市背后,需要一个庞大,但分工明确、组织精密的体系,董事会、产品线和技术工程师在遇到问题、冲突时,需要快速找到解决方案并做出符合公司最佳利益的决策。
稳定,或许是2023年一众跨国车企财报所体现出的最核心词汇。毕竟,在这个充满未知和变化的时代里,稳定是应对未来的基石。
但或许对于奥迪而言,我们期待的是更多的改变,比如更积极的产品变革,比如对品牌塑造的新的思考。
其实奥迪品牌在过往的数十年发展中,从未缺少创新、突破,这也是为何其能在相对不长的发展时间中,追赶上奔驰和宝马这两个豪华品牌巨头的原因。
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