上周末,爆红“新物种”超级文和友与邃古汇强强联合,以沉溺式体会场景引爆广州论题热度,叫好叫座之余更引发业界新一轮的热议——终究关于CBD超级商业体来说,打造网红IP是否成为进化的必走之路?针对旧区商业体而言,是否不孵化网红社区就不能成活?旧里加新,新中掺旧,在Z代代成为消费主导人群的网红经济下,商业体的进化之路该怎么走?
据戴德梁行最新发布的《2020年上半年广州商办商场》陈述显现,IP经济大热,商业化运营的IP往往能依托论题度为购物中心造势,发明可观营收,比方价值千亿的超级IP“泡泡玛特”掀起“盲盒”浪潮,在香港上市后身价暴升,二季度更将实体店开进广州高端商场邃古汇。事实上,除了坐落CBD的超级商业体之外,许多旧街区也纷繁借力IP经济进行快速转型,如于永庆坊落户的被称为“我国最美书店”的钟书阁、登陆沙面的“广州最美麦当劳”等,都是搭乘强IP营销的“顺风车”摇身变成网红打卡点的事例。
记者近来造访CBD各大商场发现,占有论题评论热度首位的是来自湖南长沙的网红IP超级文和友,其与邃古汇带着激烈反差作用的联名发布赚足了人气。广州城市艺术周创办人、城艺文明CEO翟月告知记者,去年在长沙的CBD见到超级文和友的时分就现已十分惊叹了,本年因其选址在邃古汇,面积更大然后视觉冲击力更强,“借用华南理工大学肖毅强教师的话说,这是以‘穷、破、旧’的城市布景为‘新生代’网红文明供给高浓缩消费主义的载体。”
对此,高力国际咨询服务部华南区履行董事陈厚桥在承受记者采访时表明,在疫情影响以及电商冲击的大环境布景下,超级文和友与邃古汇的联合的确造成了商场的网红效应,是一个很好的招商运营打破以及集聚人气的成功行动。“但超级文和友的全体风格可以说与邃古汇的形象定位如同有点违和,从这一点上看,它的开业更像是一场故意组织的超级营销。” 在陈厚桥看来,经过一些主题特征业态的导入,进步人气,拉升人流是城市综合体的惯常做法,比方正佳广场立异性地引进热带雨林和海洋国际,以及前期大悦城的构思阛阓,包含邃古汇开业时招商的跨界书店方所,都达到了超级营销的作用。但针对像超级文和友这种“新城复古跨界”,陈厚桥提出了一个疑虑,这种将老社区场景搬到现代城区或项目,没有人知道它离开了原先生计的土壤,还能存活多久,“但这种新旧调配的确创始了一种全新形式,仅仅这种新鲜感需求在不断的改进立异上打破,才干找到竞争力和内在”。
本年,广州永庆访的微改造阶段已进行到第二期,据了解现在对群众敞开的仅是二期演示段的项目,比方钟书阁;而网上等待值适当高的滨河水上阛阓仍未竣工。全媒体记者现场造访发现,尽管永庆坊以及恩宁路一带是作为本乡网红打卡点的成功典范,但非假期的人流状况并不抱负,且区域范围内的商业消费状况也无预期中火爆。
“关于协作的品牌或租户来说,咱们更垂青它是不是具有可持续发展的潜力,是否能供给一个渠道让一些传统的文明得以繁衍生息。”广州邃古汇总司理黄瑛说。
关于网红IP,广州艺术家张小川在承受记者采访时也提出一个很实质的问题,她以为现在群众对网红或网红店发生了了解差异。“网红是一种原生的、自发的存在的,继而被许多人认可的产品。比方一栋很好的修建,规划很好运用功用很好,内部结构很有特征。起先这种原发的规划,并不是奔着我要成为网红店而为的。”在张小川看来,近年商场上不少的网红店,是照着一种套路来打造的,这是舍本求末的,“假如不能深挖当地人文以及当地习俗文明进行合适其自身的规划的话,跟造假没什么两样。”
此外,针对网红营销,陈厚桥以为打造网红业态是一件移风易俗的契合年代主题的功德,因为业态立异会适应推进营销推行,这是有价值的部分。“因为网红更简单发明论题,招引眼球,网红社区更简单在短期内收效,所以的确有适当一部分的项目期望经过网红的形式快速推进,不仅是今日的网红社区,前期的文明构思工业园也是如此。”但陈厚桥指出,城市更新不能仅仅依靠短期的效应,还应着眼未来和久远,着重敞开,添加公共空间,招引工业,因而未来的城市更新要发明网红,但又不能限制网红,而要逾越网红,比方可学习英国伦敦的泰晤士河南岸,芝加哥高线公园,新加坡的克拉码头号。
戴德梁行《2020年上半年广州商办商场》陈述中猜测,未来购物中心乃至前史街区联合多元化IP营销的方法将越来越遍及,IP不再限制于餐饮品牌及卡通动漫,有望往影视、手游等更多元化的领域拓宽。亲自参加过不少广州要点城更项目的翟月告知记者,关于商业经营者能自动参加到规划、文明讨论与协作的领域,现已是十分活跃的行动了,比方像超级文和友、方所等渠道。在翟月看来,“旧城改造”是新文明和老文明进行磕碰,推进街区更新的进程,特别在广州CBD面临体量如此之大的空间,商业体以及品牌乃至规划师,更应该去考虑商业含义以外的工作,比方公共视觉形象关于城市和市民的含义,它改变后带来的可被传承与运用的价值表现等。
事实上,城市更新的论题可以很大,但整套系统放在超级商业体的一个改变进化进程来说,是一个很好的参照物。陈厚桥告知记者,城市更新主要有三种方法:推倒重来、微改造和维护。他表明,改造除了“改硬性”,还需求经过“装内容”来发明价值,而“装内容”便是适应消费晋级的要求,用立异的业态服务来满意商场需求,“在房地产从增量年代进入到存量年代的今日以及未来,有血有肉的有机更新改造将是必然趋势。” 而关于多元思想的磕碰,翟月举了两个风趣的比方,比方韩国经过对街区照明设备的晋级削减街区的犯罪率,比方我国香港经过社区居民共建公共公园提高社区居民对社区的认同感等。翟月以为,社区成为“网红”不仅仅是因为“颜值高”,而是要让居民的日子越来越美好、便利,促进社区居民对社区发生归属感,然后自动传达社区,继而构成“网红社区”,同理关于商业体而言是相同的。
记者在造访超级文和友时,有一段关于阿婆牛杂的采访特别深入,作为第一家进驻的商户,年过八旬的陈阿婆表明这间铺做起来好了解、好随手,意思是跟最初在街头叫卖时相同“原汁原味”。或许关于顾客来说,这代表了可以吃到原味美食,但关于商业体来说,可以打造出从形到神都保持一致的产品是需求以年核算的。在商业核算里,往往都将本钱压到最低,特别时刻本钱,但实际上像超级文和友,今日的成功阅历5年的预备和2年多的筹建,并且仍然是在“不断探究与实验”的阶段。正如陈厚桥告知记者,旧里加新,新中掺旧,规范掌握到位是可以探索出新规范的——但它并不是快餐文明,也不是流水线上的网红营销,它是需求生长空间的产品,咱们大可以将“试错”本钱勇敢地算进商业体的转型计划傍边。(谭伟婷)
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